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¿En qué consiste un buen plan de marketing?
Estas son las principales preguntas que debe contester un buen plan que conduzca a una visión estrategica para lograr el éxito en nuestro emprendimiento. Cada una está asociada con una etapa del plan.
Las etapas de un buen plan de marketing
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Son Varias
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Son consecutivas y secuenciales
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Íntimamente conectada una con otra
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Arrancan en un plano amplio y genérico (como podría ser el estudio macroeconómico de un mercado) hasta llevarnos progresivamente a lo más específico (como un detallado plan de acción)
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Todas requieren de muchas habilidades, como la capacidad de investigar, analizar, recolectar y organizar información.
Para poder proceder de manera ordenada y organizada, se puede resumir el proceso en algunas grandes etapas, usando como referencia el modelo SOSTAC® de PR Smith:
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Análisis de Situación
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Definición de Objetivos, estrategia y tácticas
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Plan de Acción
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Control
Análisis de la situación
Un buen análisis debe ser tanto externo como interno y es fundamental que se realice de manera profundizada. No se trata simplemente de recolectar información si no de utilizarla como la base para la toma de decisiones estrategias y para monitorear los resultados de tus campañas.
Análisis externo
Iniciar un emprendimiento sin conocer el entorno externo, es decir, la situación política, económica, social, tecnológica del mercado de referencia y la competencia que nos enfrentaremos, es un suicidio.
A través de una detallada investigación podes hacerte una idea realista de la situación que te ayudará a definir la estrategia de tu empresa.
Para ayudar con el análisis, hay a disposición varias herramientas como:
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Análisis de PESTEL
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Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
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Estudio de la presencia online
No quiero extenderme demasiado sobre cada punto, pero resumiendo:
El acrónimo PESTEL se refiere a los factores a estudiar en el análisis externo:
Political
Economic
Social
Technological
Environmentals
Legals
Mientras que Las 5 fuerzas de Porter que ese toman en cuenta son:
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Poder de negociación de los clientes o compradores
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Poder de negociación de los proveedores o vendedores
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Amenaza de nuevos competidores entrantes
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Amenaza de productos sustitutos
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Rivalidad entre los competidores
Se trata de las fuerzas competitivas de una empresa y cada una debe ser estudiada para aprovechar las oportunidades del mercado y prever las posibles amenazas.
El estudio de la presencia online y análisis de la competencia es más difícil de resumir.
Voy a comentar brevemente los criterios que sigo a la hora de armar este tipo de trabajo.
Un buen análisis debe contestar a una serie de preguntas que permitirán luego tomar decisiones estratégicas:
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¿Quiénes son tus principales competidores?
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¿En qué medios tienen presencia?
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¿Cuántos seguidores tienen?
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¿Cuál es su tasa de crecimiento?
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¿Cuál es el nivel de engagement?
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¿Cuál es su estrategia SEO?
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¿Invierten en publicidad?
Y hay muchas mas
Para poder contestar, se puede investigar a través de búsquedas en Google y en las mismas redes, empleando las palabras claves más adecuadas.
Pero eso no es suficiente. Es necesario también integrar herramientas específicas como Semrush, Xovi, MOZ, Sistrix, SEOProfiler Xovi, MOZ, Searchmetrics, para poder “espiar” datos que de otro modo serian muy difíciles de conocer, como:
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La tasa de crecimiento de seguidores.
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Cantidad de visitas en la web por mes.
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Tiempo de permanencia promedio.
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Gasto en ADS.
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Palabras claves usadas en campañas SEM.
¿Por qué es necesario conocer esta información?
Cuando dispararas tus campañas, podrás comparar tus resultados con los principales competidores, en la etapa de “control” que tantas veces las agencias y consultores de marketing descuidan.
Análisis interno
Hasta ahora nos hemos ocupado de estudiar lo que sucede afuera de nuestra empresa. Ahora debemos ocuparnos de la “intimidad” de nuestro emprendimiento, empleando un recurso muy efectivo conocido como análisis FODA o en ingles SWOT.
FODA es el acrónimo de:
Fortalezas y debilidades son características internas de una empresa.
Oportunidades y amenazas están relacionadas con la situación externa de una empresa.
El rol más valioso de un análisis FODA es de proveer las estrategias de nuestro emprendimiento, al relacionar:
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Fortalezas con oportunidades
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Fortalezas con amenazas
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Debilidades con oportunidades
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Debilidades con amenazas
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Objetivos, estrategias, tácticas y acciones
Si has realizados a conciencia el trabajo de análisis, como hemos visto anteriormente, el mismo nos proporcionará toda la información para la etapa siguiente. Definición de objetivos, estrategias, tácticas y acciones, en un proceso que también en este caso va de lo general a lo especifico.
Es muy probable que los principales objetivos ya estén boceteados desde antes, pero en esta etapa los estaremos definiendo con más claridad.
La manera más simple de explicar las diferencias entre etapas del plan de marketing y entre objetivos, estrategias y tácticas, es a través de las preguntas que contestan:
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¿Dónde estamos ahora? = Análisis interno y externo
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¿Dónde queremos estar? = Objetivos
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¿Como llegaremos ahi? = Estrategia
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¿Como llegamos ahi exactamente? = Tácticas
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¿Quién hace que y cuándo? = Plan de acción
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¿Como monitoreamos el desempeño? = Etapa de control
Vemos un poco más en detalle cada aspecto.
Objetivos
Los objetivos hablan del “plan maestro” y nos cuentan hacia dónde queremos llevar nuestro proyecto o empresa.
¿Qué características deben tener los objetivos de un plan de marketing? Según el profesor e investigador George T. Dorian los objetivos deben ser “S.M.A.R.T.” acrónimo que está por:
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Specific: específico
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Measurable: medible
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Achievable: alcanzable
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Relevant: relevante
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Time based: con límite de tiempo
Veamos un ejemplo un objetivo de ventas.
Para organizar nuestros objetivos, podemos seguir el modelo aconsejado por PR Smith, creador del framework SOSTAC y diferenciarlos en 5 categorías (o 5s)
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Sale: Objetivos de venta
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Speak: Objetivos de comunicación bidireccional (relacionarse con clientes y recibir su feedback)
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Serve: Objetivos de fidelización (Servicio al cliente, comunicación de beneficios, etc)
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Save: Objetivos de reducción de costos
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Sizzle: Objetivos de posicionamiento (percepción y reputación de tu empresa, valor de los productos y servicios)
Sale
Speak
Serve
Save
Sizzle
Estrategias y Tácticas
Se confunde seguido unas con otras.
Lao Tzu decía:
“La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota"
Si los objetivos contestaban la pregunta: “Donde queremos estar”
La estrategia y las tácticas contestan a la pregunta: “Como vamos a llegar ahí” con un diferente nivel de detalle.
Hacemos un ejemplo:
Objetivo: Aumentar las ventas un 20% en un determinado producto de baja rotación
Estrategia: Promociones de venta en determinados segmentos de mercado
Táctica: 50% de descuento en el segundo producto adquirido en góndola
Cuando definimos estrategias, necesitamos tener en cuenta:
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Segmentación: Como diferenciaremos el o los mercados
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Targeting: A que segmento del mercado nos dirigiremos
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Posicionamiento: Como queremos ser percibidos en el segmento de mercado elegido.
En el capítulo “tácticas” hablaremos del e-markering mix, es decir, de todos los métodos que emplearemos para concretar las estrategias.
Los podemos organizar en 4 grandes grupos bajo el acrónimo de “RACE”.
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Reach – Alcanzar: como llegar a nuestra audiencia
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Optimización SEO (Como hacer que nuestra web aparezca en los motores de búsqueda)
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Content marketing (Contenidos de relevancia para nuestros posibles clientes)
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Campañas de Ads (Publicidades en Google, redes etc.)
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Act y Convert – Actuar y convertir: Todas las tácticas para impulsar la audiencia a la acción y compra.
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Landing pages
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Desarrollo de un carrito
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Call to action en redes a través de botones
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E-commerce
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Engage – Retener. Todo lo necesario para que los clientes sigan eligiendo productos y servicios
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Atención al cliente
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Soporte técnico
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Programas de fidelización o referencia
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Plan de Acción
Una vez completado este step, queda para definir el plan de acción.
Para definir las acciones, seguiremos el mismo proceso de “general” a “especifico” que hemos aplicado hasta ahora. De las tácticas definidas en el punto anterior, se desprenderán las acciones.
Las acciones son las respuestas a estas preguntas:
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Who? (¿Quién?)
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What? (¿Qué?)
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Where? (¿Dónde?)
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When? (¿Cuándo?)
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How? (¿Cómo?)
Haciendo un ejemplo, si en las tácticas habíamos definido iniciar una campaña de ads en redes sociales, en el plan de acción deberemos definir quién será el responsable del proceso, que contenido emplearemos en dicha campaña, en que redes sociales / mercados / sectores de mercado, desde que fecha hasta que fecha, con qué frecuencia, tipo de interacción con el usuario, etc.
En un plan de acción no puede faltar un GANTT donde planificaremos todas nuestras actividades y un calendario de contenidos para programar todas las publicaciones en redes.
Control
La etapa de control es posiblemente una de las más desatendidas en los planes de marketing, a pesar de su relevancia para obtener resultados.
Para poder medir los resultados de tu empresa y de tu plan de marketing, podes emplear los “KPIs” o “Key Performance Indicators” que son indicadores clave de rendimiento.
Los KPIs están relacionados con los objetivos fijados. Los unos y los otros son SMART, por ende, medibles.
Vemos algunos ejemplos:
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Trafico mensual del sitio web
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Visitas por canal
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Tiempo promedio en la pagina
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Trafico en redes sociales
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Numero de leads en de redes sociales
Recorda que en tu análisis inicial, estuviste buscado la misma información para las empresas que compiten en tu mismo mercado. En la tapa de control será muy valioso comparar nuestro rendimiento con el de la competencia y evaluar si nuestras estrategias hubieran podido ser más efectivas.
Con esto hemos llegado al final del proceso.
Pero el trabajo no termina ahí, será necesario seguir actualizando nuestro plan en base a los resultados obtenidos.